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2011-03-10

Avance Diffusion reprend les actifs de la marque de prêt-à-porter pour enfants Clayeux

Le Tribunal de Commerce de Chalon-sur-Saône a retenu la proposition d’Avance Diffusion pour la reprise des actifs de la marque de vêtements pour enfants Clayeux. Réactions de François Gadrey, Président de la SA Avance Diffusion.

Le Tribunal de Commerce de Chalon-sur-Saône a retenu ce matin votre proposition pour la reprise des actifs de la marque de vêtements pour enfants Clayeux. Vous êtes content ? Quels arguments avez-vous mis en avant ?
François Gadrey : Bien sûr, on est satisfait car on énormément travaillé ces dernières semaines. C'est toujours une satisfaction d'être choisi. C'est aussi une fierté et cela nous met une certaine pression. D'autant plus que les arguments qui ont été mis en avant résident dans un projet industriel complet en trois phases. Une première phase avec la mise en œuvre d'une nouvelle stratégie de distribution et de remodernisation de la marque Clayeux. Une deuxième phase qui est le co-branding que nous allons impulser entre les marques d'Avance Diffusion : entre Aventures des Toiles et Clayeux et aussi entre Degré7 et Clayeux. Le troisième atout, c'est l'outil de production de l'entreprise Clayeux qui nous intéressait. Il s'appuie sur une activité de tricotage avec des gens extrêmement performants et un énorme savoir-faire et, cela, nous voulions le préserver.

Pouvez-vous nous en dire davantage sur la première phase, votre stratégie de distribution ?
En fait on réfléchit depuis longtemps à un couplage de magasins physiques et de vente en e-commerce. Quand je dis e-commerce je ne parle pas de low cost. J'entends un e-commerce avec du service et de la qualité, quelque chose qui tire vers le haut.
On va s'appuyer sur le réseau actuel de magasins de Clayeux que l'on reprend. Il s'agit d'un petit réseau d'une dizaine de magasins. Dans ces dix boutiques, on fera une offre Clayeux un peu plus étoffée et plus globale à la fois. J'y reviendrai. Pour la France, on va distribuer Clayeux via ce réseau de vente et aussi par le e-commerce et uniquement. En ce qui concerne l'export et le grand export on a un grand projet. Dans un premier temps on va revenir à un système plus traditionnel en s'appuyant sur des agents, notamment sur des agents existant dans un certain nombre de pays. En revanche, toute la distribution de Clayeux qui passait par le système de commission-affiliation va être complètement abandonné pour que l'on distribue en direct.

Vous allez donc moderniser la marque ? Comment ?
Oui, la modernisation de la marque va passer par une pensée du style en reprenant des produits icônes de la marque, en revenant sur ce qui a fait l'ADN et l'identité de la marque. Le point numéro deux, c'est le co-branding entre les marques d'Avance Diffusion. Nous mettons déjà en oeuvre ces synergies entre les marques d'Avance Diffusion. On a la volonté de développer une petite ligne enfant Aventures des Toiles by Clayeux, intégrée à la ligne Clayeux. Pour l'hiver, on pense créer quelques vêtements, des grosses pièces de protection et de chaleur, avec une ligne Degré7 by Clayeux. On va donc pouvoir utiliser un code très important chez Avance Diffusion, c'est la couleur. Chez Aventures des Toiles ou Degré7, la couleur est essentielle. D'ailleurs dans les points de vente Clayeux, il est encore un peu tôt pour le dire, mais il est possible que l'on regroupe une partie enfant et femme, à savoir les lignes de Clayeux, d'Aventures des Toiles et d'Aventures des Toiles by Clayeux.

La production, c'est une activité vraiment nouvelle pour Avance Diffusion ?
Bien sûr, c'est totalement nouveau. Si on m'avait dit il y a trois ans qu'on reprendrait un atelier de maille et de tricotage en Bourgogne, j'aurais sûrement fait des bons. Depuis les choses ont bien changé. Pour Aventures des Toiles par exemple, qui réalise 60% de son chiffre d'affaires à l'export, le made in ou du moins la traçabilité deviennent importants. Si on ajoute ce made in avec le savoir-faire de l'entreprise tel qu'il existe aujourd'hui et cette proximité géographique, on va pouvoir développer des choses nouvelles. Les trois réunis font qu'aujourd'hui on pense qu'il s'agit d'un vrai, d'un nouveau départ dans certaines parties de la production. On ne pourra pas tout fabriquer et tout faire revenir en France. En tricotage notamment, je pense que c'est tout à fait possible. C'est une qualité à laquelle le consommateur et la distribution vont être de plus en plus sensibles.

Qu'en est-il du rachat des actifs de la marque de vêtements pour enfants Clayeux ?
Avance Diffusion ne rachète pas l'actuelle entreprise Clayeux, mais a fait une offre de reprise d'un certain nombre d'actifs au Tribunal de Commerce de Chalon-sur-Saône dans le cadre de la liquidation de l'entreprise Clayeux. Cela veut dire que l'entreprise Clayeux n'existera plus en tant que société mais en tant que marque. On est en train de créer une structure qui sera une filiale à 100% Avance Diffusion. Elle accueillera l'ensemble de la marque Clayeux et tous les actifs que l'on reprend à la barre du Tribunal.

Quelles sont les prochaines étapes de cette reprise ? Allez-vous consentir des investissements matériels, humains ? Comment allez-vous travailler avec les fournisseurs ?
Les prochaines étapes de la reprise sont très simples. On est aux commandes dès à présent. On va essayer d'aller très vite dans le cadre que l'on s'est fixé. On va recruter un responsable de cette filiale afin de mener à bien l'ensemble de la stratégie et des objectifs qui ont été définis. Bien sûr, il va y avoir une forte synergie avec les cadres d'Avance Diffusion et avec le personnel repris de l'entreprise Clayeux. Au niveau des investissements humains, nous aurons un recrutement. On ne reprend que la moitié du personnel sur 130. Il faut dans un premier temps qu'on apprenne à vivre ensemble avant de commencer à imaginer d'autres investissements humains et matériels. En ce qui concerne les fournisseurs, on va travailler comme on travaille chez Avance Diffusion, c'est-à-dire en toute clarté. On a d'excellents rapports chez Avance Diffusion avec nos fournisseurs et on entend que ça le reste.

Qu'est ce qui vous a décidé à vous lancer dans cette aventure ?
Vous savez, nous sommes des entrepreneurs, forts de l'envie d'avancer. Dans notre métier si vous n'avancez pas, vous reculez. On ne peut jamais rester au même stade, ce n'est pas concevable.
Ce projet, notamment dans le cadre des trois points énoncés précédemment, nous intéresse vraiment et nous a donc motivés à nous lancer dans cette aventure. Un facteur déterminant de cette reprise tient également à la proximité (ndlr : les deux entreprises sont distantes de 15 km) puisqu'il est plus simple de mettre en œuvre un nouveau business model dans une entreprise voisine de la nôtre.

Comment allez-vous financer cette opération ?
Comme vous le savez, la Caisse des Dépôts est rentrée dans le capital d'Avance Diffusion via un emprunt obligataire l'année dernière.
Avec les autres actionnaires et en s'appuyant sur la Caisse des Dépôts, on va pouvoir assurer l'ensemble des financements liés à cette opération. Nous évitons donc de puiser dans les réserves de la maison Avance Diffusion.

Avance Diffusion (avant la reprise des actifs de Clayeux aujourd'hui - jeudi 10 mars 2011) :

Historique Avance Diffusion

1982 : François Gadrey fonde Avance Diffusion à Paris. Déjà à l'époque, tout est résumé dans le nom... Avancer et ne pas reculer, chercher le fruit de la découverte dans un parcours initiatique, entrepreneurial et humain.
1989 : Avance Diffusion déménage au Creusot, d'où est originaire François Gadrey. La société connait une croissance constante entre 1982 et 1998 à travers sa marque de vêtements Studio Aventures dont le concept novateur autour de la bande dessinée remporte un succès immédiat dans la mode.
1997 : Avance Diffusion crée le pôle Skiwear avec le rachat de la marque de vêtements de ski Degré7.
2000 : Avance Diffusion crée la marque de prêt-à-porter Aventures des Toiles autour du concept d'«Art-à-porter» en proposant des collections puisées dans la richesse vivante de peintres contemporains.
2003 : Avance Diffusion rachète la marque de vêtements de ski Duvillard qui deviendra un peu plus tard le label « fashion » de Degré7.
2004 : Avance Diffusion décide de se concentrer sur ses deux pôles à fort potentiel et d'arrêter la marque Studio Aventures avec l'idée, peut-être, de lui donner un jour une seconde vie...
2005 : Un travail de longue haleine est lancé sur la notoriété des marques et la création de nouveaux produits. Dans le même temps, la société commence son développement à l'international.
2006 : Avance Diffusion s'ouvre de nouveaux marchés avec sa collection de Prêt-à-porter féminin en Europe, puis dans le reste du monde.
2007 : Avance Diffusion poursuit sa stratégie de développement à l'international. Multipliant les salons internationaux, la société s'implante dans plusieurs pays européens et signe une licence pour la marque Degré7 avec son partenaire coréen.
2008 : Avance Diffusion gagne l'appel d'offre 2009/2010 de l'ESF et devient ainsi l'équipementier officiel des moniteurs de ski français. Ce contrat permet à la PME d'augmenter son CA de 15 à 20% en 2009, soit environ 3,4M€. Cette même année, la société se voit décerner le prix « Elan de mode » par la Fédération du prêt-à-porter féminin. Un prix qui honore les acteurs du rayonnement de la mode française. Il vient saluer le concept créateur de la marque Aventures des Toiles.
2009 : Ouverture du Flagship Parisien Aventures des Toiles, rue Etienne Marcel.
2010 : Création du label « Artiste Invité » pour la marque Aventures des Toiles. Lancement de la gamme Degré7 Colors pour l'été 2011. Dans le même temps, Degré7 remporte pour la deuxième fois l'appel d'offre du syndicat des moniteurs de ski. La marque confirme sa position d'équipementier dans le milieu du ski français (ESF, Equipe de France de skicross, OT Val d'Isère, pisteurs des 3 Vallées...).

Chiffre d'affaires 2010 d'Avance Diffusion
23M€ de chiffre d'affaires HT pour 2010
1400 K€ de résultat net pour l'année 2010
CA par pôle en 2009 :
- Pôle Sport : 9,2 millions HT (+15% par rapport à 2008) dont 1,4 millions HT à l'export.
- Pôle Prêt-à-Porter : 13,8 millions HT (+6% par rapport à 2008) dont 7,1 millions HT à l'export
Points de vente Degré7 : La marque compte actuellement 280 points de vente en France et 180 à l'export : Italie, Espagne, Andorre, Angleterre, Irlande, Hollande, Belgique, Luxembourg, Suisse, Allemagne, Autriche, Grèce, Russie, Nouvelle Zélande, Taïwan, Corée du Sud, USA, Canada, Chine. Argentine, Chili et Bulgarie.
Points de vente Aventures des Toiles : la marque est distribuée dans près 400 points de vente en France et 600 à l'étranger soit 23 pays. Depuis septembre 2010, ouverture de 3 points de vente Paris Women à l'étranger (une boutique en Hongrie et deux boutiques en République Tchèque) dans lesquels Aventures des Toiles est associée à d'autres marques françaises.

97% du prix des produits sont affectés aux matières premières, aux salaires et aux charges externes.
80% de la valeur d'un produit Aventures des Toiles est d'origine française
35% du personnel travaille au service de la création, 100% sont créatifs
135 collaborateurs à travers le monde contribuent à l'essor d'Avance Diffusion et de ses marques

Principaux fournisseurs :
- Bel Maille (Riorges, 42) : spécialisée dans la fabrication de tissu maille circulaire
- Trouillet (Chauffailles, 71) : fabricant de tissus
- Les Tissages de Charlieu (Charlieu, 42)

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