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La passion, l’effort, la performance, l’innovation et la technologie au service d’une émotion collective

Arena, la célèbre marque de maillot de bain, a souvent fait des athlètes qu’elle soutient ses égéries. Au début des années 2000, Roxana Maracineanu, Alexander Popov et Virginie Dedieu jouaient avec les mots et glissaient de l’humour entre les lignes d’eau. Plus récemment Arena a mis en scène le côté spectaculaire de la natation avec un Alain Bernard s’arrachant des chutes du Niagara. Aujourd’hui la marque veut partager toutes les dimensions de l’eau « Sans nous couper de notre statut de marque de sport authentique, nous cherchions un moyen très innovant, à forte valeur technologique, capable de créer du lien et de produire de fortes émotions afin de toucher notre cible », rappelle Mathilde Rohmer, responsable de la communication de la marque. En 2006, elle croise l’équipe de L’Agence TOKYO sur un événement. Le courant passe. Quatre ans plus tard, l’agence lui présente le projet ARENA 3D EXPERIENCE. Coup de cœur. Tout va très vite et reste top secret. Le groupe Arena s’enthousiasme pour le projet porté par la filiale France. La date est évidente. Le 23 juin précède de quarante-huit heures l’Open EDF qui réunit le gotha de la natation mondiale à Paris. Le lieu ? « Nous avons rapidement pensé à la Cinémathèque française, à sa façade architecturale et monumentale signée par Franck Gehry. Dédié au cinéma et porteuse de valeurs symboliques, son rayonnement international s’est décuplé depuis le lancement de l’exposition hommage à Stanley Kubrick,  souligne Nathalie Koffi de L’Agence TOKYO. Ses responsables ont adoré le projet et nous ont spontanément apporté leur soutien ». L’événement à séduit  Monsieur Costa-Gavras, président de la Cinémathèque ainsi que l’architecte du monument.  Le champion olympique Alain Bernard s’est également prêté avec curiosité et intérêt à cette mise en scène hors normes. « Ce film va permettre de partager avec chacun ce que je vois, ce que je ressens, ce que je vis chaque jour. C’est génial. Cela va rendre mon sport accessible et le valoriser ». Enfin, Tokyo a pensé à apporter une touche « hype » en invitant le groupe français d’électro Birdy Nam Nam qui a remporté le prix de l’enregistrement de musique électronique de l’année aux Victoires de la Musique 2010, face à Air, David Guetta et Wax Taylor. Ils ont signé la bande son du film 3D. « Nous avons tout de suite compris que les Birdy et Arena partageaient la même passion des évolutions technologiques,  et lorsque nous leur avons parlé de ce projet ils étaient très enthousiastes ! Ils nous ont ainsi permis d’utiliser leur titre phare The Parachute Ending », ajoute Nathalie Koffi.

La filiale France tête chercheuse

Le groupe Arena dispose de plusieurs filiales en Europe. Récemment, elle en a ouvert une aux USA.  Mais, cocorico, c’est souvent la France qui donne le la ! Voici deux ans, le groupe avait choisi l’équipe de Nicolas Préault pour tester la création d’un réseau de boutiques Arena complémentaire à la distribution en magasins de sport. Aux trois boutiques s’ajoutent deux magasins d’usine, qui ont permis la création de 17 postes supplémentaires. C’est aujourd’hui sur le plan de la communication qu’Arena France influence le groupe. L’idée de réalisation d’un film en 3D map revient à Mathilde Rohmer. Elle a su convaincre de la puissance de cette technologie pour toucher le grand public. Et le groupe a suivi. L’événement du 23 juin à Paris pourrait connaître des prolongements en vue des JO de Londres. Sur le plan technologique aussi, c’est un Français, Michel Joseph, qui suit toutes les évolutions pour l’équipement high-tech des athlètes.